Publié le 04-03-2015 | Céline Léonard

Intelligence Stratégique : quand information bien gérée rime avec pérennité

Intelligence Stratégique : le terme ne vous est pas inconnu. Pourtant, peut-être seriez-vous bien en peine de le définir. Derrière cette appellation que certains qualifieront de trop conceptuelle se cache un véritable avantage compétitif pour votre entreprise.  Spécialistes en la matière, Julie Fiard et Salvo Principato (EASI-IE) nous exposent l’intérêt de cette approche accessible à toutes les PME.  

Trois piliers
Depuis plusieurs années, l’Agence de Stimulation Economique (ASE) a fait de l’Intelligence Stratégique l’un de ses fers de lance. Elle en apporte la définition suivante : «une démarche managériale de maitrise et de protection de l’information stratégique pertinente, dont l’objectif final est d’aider le chef d’entreprise à anticiper les évolutions futures et d’optimiser la prise de décision.»

Système de gestion de l’information donc, l’Intelligence Stratégique s’appuie concrètement sur trois piliers. «Le premier d’entre eux est la recherche et la veille, explique Salvo Principato (EASI-IE). Par ce biais, l’entreprise va recueillir et gérer des informations relatives à son environnement : évolution technologique, changement législatif, innovation de la concurrence, santé du marché,… C’est l’occasion également de se pencher sur ce qui se dit sur elle et ses produits. Deuxième pilier : la protection de l’information. Celle-ci fait partie du patrimoine immatériel de l’entreprise. Il s’agit donc de la protéger via la sécurisation du réseau informatique, la protection physique des bâtiments mais aussi le recours aux droits la de propriété intellectuelle. Troisième et dernier pilier, la communication. L’entreprise va communiquer certaines données vers son marché, notamment, via le recours aux réseaux sociaux.»   

Quelle utilité ?
Une définition, trois piliers : c’est bien beau mais à quelle fin ? «Les entreprises croulent aujourd’hui sous le poids de l’information, souligne Julie Fiard (EASI-IE). Celle-ci émane de leurs collaborateurs, de leurs clients, du marché, des réseaux sociaux,… Ce, de manière toujours plus massive et plus rapide. Dans ce contexte, l’entreprise capable de gérer efficacement ce flux d’information et d’intégrer ces données dans sa stratégie se constitue indéniablement un avantage concurrentiel. L’Intelligence Stratégique est également une manière de stimuler l’innovation et la créativité. Au final, la société adoptant une telle politique gagnera de l’argent… ou en perdra moins.»  Salvo Principato de poursuivre : « J’ai en mémoire le cas d’une société qui avait investi des moyens conséquents dans la publicité d’un produit qu’elle pensait novateur. Alors que sa campagne était prête à être lancée, elle s’est aperçue que celui-ci existait déjà sur le marché. Un système de veille efficace lui aurait évité une telle déconvenue. Parallèlement à ce type d’erreurs, la veille permet à une société de sentir les soubresauts de son marché, les attentes de la clientèle. Plutôt que de subir les évolutions, elle peut les anticiper. Prenons le cas d’un chocolatier. En scrutant son secteur, il se rend compte que les consommateurs sont de plus en plus en attente de produits sans gluten et sans lactose. En commercialisant de tels produits, il répondra aux attentes du marché tout en se distinguant de la concurrence. » 

Les PME wallonnes à la traine
Chez nos voisins français, la formation à l’Intelligence Stratégique est davantage encouragée. Ces dernières sont par conséquent bien plus sensibilisées à cette matière que les sociétés wallonnes. « Dans nos démarches vis-à-vis des entreprises, le principal frein que nous rencontrons est la résistance au changement, poursuit Julie Fiard. Ces sociétés considèrent qu’elles ont toujours fonctionné comme cela et qu’il n’y a pas lieu de changer. Faux ! Le paysage économique a évolué. La mondialisation et les nouvelles technologies de l’information et la communication (NTIC) ont changé la donne. Certains chefs d’entreprise en ont bien conscience mais craignent le temps et l’argent qu’une politique d’Intelligence Stratégique pourrait leur coûter.  Autre frein : l’ignorance. Nous rencontrons des entrepreneurs qui ne savent pas comment être présents sur le web. D’autres y sont mais ne savent pas pourquoi. Certaines sociétés pensent également que l’Intelligence Stratégique est réservée aux grandes entreprises. C’est une erreur, elle est aussi le terrain des PME, des indépendants, des petits commerçants,… Cette perception est peut-être indue par cette appellation (Intelligence Stratégique) un peu trop conceptuelle. Une notion qui manque de concret aux yeux des PME.»         

Des outils pour passer à l’action
Le web compte de nombreux outils, gratuits ou très accessibles, permettant à une entreprise de se lancer dans le grand bain de l’Intelligence Stratégique. «En matière de veille, je leur recommande le moteur de recherche Duckduckgo, note Salvo Principato. Contrairement à Google, celui-ci ne tient pas compte des recherches antérieures. Il permet donc d’obtenir des résultats moins restreints et plus pertinents. Le recours aux opérateurs booléens (ET, OU, SAUF) est un autre outil efficace. En les utilisant dans les moteurs de recherche, on atteint des résultats plus précis (ex. Si je tape chocolat ET agrumes, les documents trouvés traiteront des deux sujets car ils comporteront les deux mots clés. Si je tape chocolat ET agrumes SAUF citron, le terme suivant SAUF ne figurera pas dans les pages de réponse). Peu utilisées, ces opérateurs sont la base d’une recherche efficace. Ils sont une manière d’aller chercher la matière grise d’internet (ndlr : par opposition à la matière blanche qui constitue les résultats faciles  à trouver). C’est là que l’entreprise va gagner de l’argent en identifiant un fournisseur ou un client potentiel, en cernant mieux les contours de son marché,… »

Derniers conseils
Aider les entreprises qui auraient raté le virage du web à prendre le train temps qu’il est encore temps, telle est la volonté d’EASI : «Lors de nos missions, il nous arrive fréquemment de constater que la gestion de la communication web de l’entreprise est confiée à un stagiaire ou à un collaborateur ne disposant pas des compétences ad hoc. Parallèlement, il y a très rarement un budget dédié à cette mission au sein de l’entreprise. Ça ne va pas. Les sociétés doivent comprendre que l’Intelligence Stratégique est aussi importante pour elles que la gestion des ressources humaines ou  de la qualité», conclut Julie Fiard.

Ils pratiquent l’Intelligence Stratégique

 Liege Airport – Christian Delcourt (Communication Manager)

«Nous avons pris part à l’une des formations organisées par EASI-IE. L’Intelligence Stratégique ne nous était pas totalement inconnue mais nous avions envie de recueillir quelques trucs et astuces. Ces attentes pratico-pratiques ont été rencontrées. L’échange avec d’autres participants fut également enrichissant. Au quotidien, nous effectuons un important travail de veille au travers d’un ensemble de mots-clés. Ce travail s’effectue en interne mais aussi via des sous-traitants. Nous scrutons ainsi ce qui se dit sur nous mais aussi sur d’autres aéroports, certaines compagnies aériennes, les tendances du marché,… Pour obtenir des résultats probants, il importe de bien cibler les mots et d’adopter une attitude active dans l’interprétation des données. Nous observons également ce qui se dit sur certains médias sociaux. Twitter, notamment, peut faire remonter des éléments pertinents s’il est bien utilisé.»

 IPEP – Francis Collet (Administrateur délégué)

«IPEP produit et réalise des émissions pour la télévision ainsi que des films pour les entreprises et institutions. C’est un secteur d’activité en mutation constante, d’autant que l’ordinateur a dans pas mal de cas déjà remplacé la télé. Il est donc important de nous donner les moyens d’être informés, d’où l’intérêt d’une veille stratégique web. C’est aussi une façon d’anticiper et d’ainsi mieux gérer son marché et la concurrence. Le web permet, par ailleurs, une multitude de moyens pour optimiser la visibilité d’une entreprise et ses activités. Je pense, notamment, aux réseaux sociaux. Mais cela ne s’improvise pas. Cela nécessite du temps et un certain savoir-faire. Il faut en avoir bien conscience avant de s’y engager. Il est probablement (plus)intéressant pour des petites structures de faire appel ponctuellement à des compétences extérieures comme EASI-IE pour mettre en œuvre un plan d’action adapté.»

Intradel – Jean-Jacques De Paoli (Chef de service Communication Presse Prévention)

«Par le biais d’EASI-IE, nous avons eu l’occasion d’accueillir une stagiaire pour une durée de trois mois. Jusqu’alors, nous effectuions, au sein du département communication, une activité de veille via Google et les réseaux sociaux. Ce travail s’effectuait de manière quelque peu informelle. Par le biais de ce stage, nous avons eu la possibilité de demander à une personne de se consacrer entièrement à cette tâche. Grâce à cet apport, notre veille a pu s’organiser de façon structurée. Nous avons ainsi observé de manière plus efficace ce qui se racontait sur nous mais aussi sur notre secteur, tant en Belgique qu’au-delà de nos frontières. Depuis lors, nous continuons à utiliser les outils mis en place à l’occasion de ce stage.»

Julie Fiard et Salvo Principato
Associés au sein de l’entreprise EASI, Julie Fiard et Salvo Principato sont experts en Intelligence Stratégique. Au travers de leurs missions et formations, ils aident les entreprises à mettre en place des outils de veille efficaces, une stratégie de développement web et des outils collaboratifs. Plus d’infos : www.easi-ie.com / contact@easi-ie.com.


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